出品｜虎嗅贸易挥霍组

作家｜周月明

裁剪｜苗正卿

题图｜视觉中国

当国内公司在为了直播间、电商平台这些线上渠说念卷生卷死的时候，在好意思国作念生意的中国雇主们却正为“小卖铺”、“专卖店”等线下端口挤破头。

在好意思国，线来世界正牢牢扼住贸易咽喉。据Statista数据自满，在好意思国，线下零卖仍占统统主导地位，散伙2022年还占比87%。最新的数据统计自满，好意思国挥霍者中有94%仍会去线下实体店购物，三分之一仍不屈气线上购物。中国公司擅长的电商运营在好意思国也并不是主流。天然2020-2021年疫情技能，电商在好意思国的发展速率达到顶峰，但疫情缓解之后，这一比例就再度下跌（转头到10%至20%的水平）。

运转为线下渠说念奔跑的中国雇主越来越多，主营小家电品类的深圳大卖李生也为此张罗了几个月。在好意思国深耕多年的他愈发感到，圈子里全球嘴上虽皆在热聊TikTok、Temu，但暗自里却皆在线下偷偷较劲，“在好意思国的线下渠说念里闷声收货。”

一位长年从事中好意思贸易的业内东说念主士告诉虎嗅，2023年几个中国跨境电商平台在北好意思线上世界的“开疆扩土”，反而让线下渠说念酿成香饽饽。“这些平台把利润压得太低了，加之亚马逊、谷歌等传统平台也在提高流量资本，双重影响下，北好意思线下渠说念的利润空间更显诱东说念主。”

有玩物工场雇主告诉虎嗅，相同的一款玩物，在好意思国线下渠说念（潮玩专卖店）的毛利率是某跨境电商平台的2倍过剩；而另有3C小家电代工场雇主表示，相同的居品，在跨境电商平台上以“白牌身份”8好意思元/个出售，相同居品贴牌后在北好意思线下超市不错卖到25好意思元/个以上。

但酿成香饽饽的线下渠说念，并非容易插足的游乐土。除了复杂而繁琐的审批、入驻手续，单是找对接东说念主这一项就已困住不少雇主。李生对此颇有欷歔：“在国内，招商东说念主员是最暄和的，琳琅满观点招商大会上咱们皆是座上宾。但在好意思国，念念找个渠说念厚爱东说念主皆困难重重。”

以及，在好意思国线下渠说念世界领有强讲话权的大型连锁超市，广博强势。关于不够熟悉原土情况的中国雇主而言，这些商超“名字如雷贯耳，确切战争起来却像一团迷雾”。

怎样吃到好意思国线下零卖这块肥肉、怎样找到稳健我方的线下渠说念，成了当下不少出海公司的狂躁点。中国公司念念抢到这块蛋糕，仍很不易。

复杂的北好意思线下

有熟悉好意思国线下渠说念市集的业内东说念主士告诉虎嗅：好意思国的线下渠说念一般会分为四大类：宇宙连锁商超、批发商、区域连锁商超、孤独门店。

其中，宇宙连锁商超又分为概述性百货和垂直型商超，概述型百货包括沃尔玛、Costco等，垂直型商超比如有家居建材的Home Depot、户外用品的REI、宠物居品的PetSmart和特意作念庭院不雅鸟的Wild Birds Unlimited等。

批发商主要分为两大类型。第一种是批发门店，他们有的领有几千闲居米的门店空间，采用前仓后店的规划款式，主要服务宇宙各地的批发商和门店采购。第二种是专科协会，举例位于亚特兰大的好意思妆协会，它代表好意思妆行业的批发商进行概述采购，然后将货色分派给旗下的袖珍批发商，再由这些批发商供应给互助门店。

区域连锁商超则指特意服务于某一特定区域或特定群体的连锁超市。举例，百佳超市等于德州的一家特色商超，主要服务于好意思国的华东说念主社群，提供合适华东说念主挥霍民风的电器居品和食物，如辣条等。这类商超赓续只在某个州或区域内运营，不会膨胀到宇宙其他地区。

孤独门店则专注于尽头垂直的细分市集，如特意销售猫或狗居品的店铺，汽车配件和维修服务，以及电子烟门店等。这些门店天然单个限度较小，但总体销量有时以致逾越大型商超。

让中国雇主感到“复杂而深重”的是：不同渠说念类型的分散特色、稳健的品类、服务的客群有着较大分手，若对原土市集了解不深，则难以找到稳健我方的渠说念。

比如好意思国的大型购物广场与中国的购物中心在限度和结构上存在显明各异。在好意思国，购物广场常常不像中国那样领有七八层楼的高层建筑，而是以两层或三层楼为主（独一在大城市如洛杉矶、纽约和芝加哥才可能见到较高的建筑），它们常连合在如大型户外广场或社区中心等特定区域，服务于左近5至10公里范围内的挥霍者。

“购物广场和社区购物中心对好意思国的中产阶层有很大眩惑力。”深耕好意思国线下零卖的ShopVidi业务厚爱东说念主Bruce告诉虎嗅，而这些情状也常常位于中产阶层居住区隔邻（房价越高的地区越接近购物中心）。

在好意思国，像深圳这么有广博东说念主口连合的大城市并未几（比如独一纽约、芝加哥等少许城市），大部分东说念主，格外是中产阶层皆居住在由house构成的社区里。在荒无东说念主烟的居住环境下，购物广场就不啻是买东西的方位，照旧左近住户酬酢互动、家庭失业文娱的情状（购物广场多提供儿童游乐场、家庭餐厅）。若是品牌客群合适这个圈层，那这类线下渠说念更为稳健。

客群决定渠说念类型的另一个显明例子是亚特兰大。

这座城市是好意思国第八大城市，被认为是黑东说念主的精神闾里，城市东说念主口中约有50%是黑东说念主。这里有两个闻明的地标：好意思味可乐公司总部和马丁·路德·金的演讲地点。

亚特兰大有一些典型的购物地点，如Square、One Street Market和Little Five Points，这些方位赓续不会有大品牌入驻，而是由多样极品店、餐馆、咖啡厅和腹地礼品店构成。

一个深嗜深嗜的步地是，在亚特兰大不错同期看到广博假发专卖店和数不清的韩国餐馆。因为黑东说念主社区对假发的需求较大，是以假发产业丰富。而主导这里好意思发沙龙、假发产业的则是居住在亚特兰大布鲁斯地区的韩国东说念主（天然90%居品出自中国）。

被“入驻审核”卡住的雇主

好意思国文化的多元，令其线下渠说念展现出垂直化、细分化的特色。对中国出海公司来说，明确居品性情和品牌定位，再考中合适的渠说念和销售区域尽头艰巨。再没作念好自我评估之前盲目布局，很容易踩坑。

比如好多中国出海公司认为“很香”的沃尔玛等大型连锁商超，可能并不稳健大部分东说念主。

这些大型连锁商超的入驻门槛最高、条目也最严格。

像沃尔玛最初会有一个复杂的验厂历程，包括质地验厂、反恐验厂和东说念主权验厂。

反恐验厂是指对供应链安全方面的审核，波及到工场的安保等方面。而东说念主权验厂则指对供应商实践就业法情况的查抄，主要表当今职工是否有超时加班和合适合地最低工资圭表，以及保障福利、安全保护、使命环境的评估。

“国内早期不少工场就过不了这一关。”曾任职于好意思国大型家电连锁商超渠说念的业内东说念主士告诉虎嗅。验厂东说念主员会飞速找工场工东说念主作念访谈，不雅察他们的精神面庞，一些工场灰尘遮掩，环境一看就不合适圭表。“不外太合适ESG圭表的工场他们也不敢选。”该业内东说念主士笑说念，这常常讲解这家工场订单未几，平时并不艰巨，太过“干净”。

复杂的验厂要领常常就淘汰掉不少念念入驻大型连锁商超渠说念的中国公司。“单是验厂历程短则半年，长则两、三年，这一时辰资本就筛掉一批东说念主。”了解北好意思商超入驻的万得跨境总司理Colin告诉虎嗅。

除验厂除外，与大型连锁商超的疏导难度也最高，赓续需要与白东说念主疏导并按照他们的历程提交辛劳；账期方面，宇宙连锁商超赓续在60到90天之间，时辰相对较长；供应链实时性上，需快速反应市集需求，不然即使是大品牌也可能因居品缺货失去互助契机；售后服务方面，赓续会条目互助品牌在好意思国设有特意的团队，以便实时反应门店出现的问题并提供处分决策，若出现较严重售后问题，很容易取消互助。

不外，复杂的审核和严格的条目，并未径直导向高额的利润。

“大型连锁商超的毛利较低，一般在5%-10%控制，帐期长、备货条目高级对入驻供应商的资金实力锻练较大。”Bruce告诉虎嗅。此前，就有一批中国公司因资金链无法承受运转退店。因此，若念念布局好意思国大型商超，先估计好资金盘活链条尽头要津。

“现时在好意思国布局这些渠说念的，多是细分鸿沟的头部企业或超大型企业，举例TCL和海尔等。”科特勒出海厚爱东说念主何丹丹告诉虎嗅。这类企业赓续还是在国内领有熟谙的规划策略，也有敷裕的资金和耐性。有的企业以致通过策略性并购险阻游来获取当地优质渠说念，在国内头部企业中尤为常见。

而关于限度不大、但又很念念布局好意思国大型连锁商超的中国出海公司而言，晋升品牌营销智商和居品研发智商就尽头要津了（在接头好自己的资金链承受智商之后），这是大型商超很垂青的点。

多位业内东说念主士告诉虎嗅，好多念念入局大型商超的中国出海公司，并不是莫得居品盘算智商，而多是卡在品牌斥地上。不少东说念主认为注册个好意思国商标、盘算一套视觉就等于有品牌了，但他们从未确切实施过品牌策略，这极大限度了插足好意思国线下渠说念的智商。

品牌官网、酬酢媒体实验斥地起码要作念起来，虽不求有太大限度，但也要有个竣工的体系。在TikTok、Ins等酬酢媒体先蓄积数据和知名度，也故意于插足线下市集。

此外，关于中袖珍企业来说，先入驻沃尔玛等大型商超的线上平台，亦然一条中间旅途。若在线上平台销售数据较好，也利于进一步走入大型商超连锁的线下门店。

“酬酢媒体数据、大型商超线上平台的销量、国际展会上的发扬、盘算大赛是否拿奖，皆是大型商超西席的维度，这是一个概述的考量，并不只纯依赖某个方面。”Colin告诉虎嗅。

值得贵重的是，关于迷茫的中国公司来说，布局好意思国线下还有一种肤浅粗暴的神态：找特意厚爱将品牌引入线下渠说念的第三方互助商。

在好意思国，这类机构已尽头熟谙，他们赓续由担任过大型连锁商超厚爱东说念主创办。他们不仅厚爱洽淡、引荐，还会参与物流、仓储和代运营要领。比如有的3C电子品牌售后要领利润较高，他们还会吃下售后业务，若他们认为居品较有市集后劲，可能还会主动建议代理。

“这个圈子更像是买手集团，不少皆是由犹太东说念主把控的，何况略显禁闭，他们讲话权较高，企业需愉快一定筛选圭表才会互助。这种机构不会海誓山盟的开招商会，一般需要中间东说念主引荐。”某曾担任好意思国大型商超厚爱东说念主的业内东说念主士对虎嗅说。

一朝入驻好意思国大型商超渠说念，对品牌力的晋升是较为显明的。在好多好意思国东说念主眼中，仍认为莫得线下渠说念的居品不是确切的品牌。不外，选拔大型商超，也要概述考量公司自己的承受智商，作念好自我评估。

容易被疏远的孤独门店

相较于知名度较高的大型连锁商超，不太被中国公司熟知的好意思国区域连锁商超、孤独门店款式随机更稳健“中国宝宝体质”。

这类渠说念限度较小，一般服务于某个垂直细分市集，或特定区域里的特定群体。比如特意销售猫或狗居品的店铺，汽车配件和维修服务，以及电子烟门店等。

相较于门槛颇高的大型连锁商超，入驻这类渠说念的多样难度较低。

比如从疏导资本上来看，不错径直与店长等要津东说念主物进行交流，赓续三天内就能得到互助与否的回话；从帐期上来看，孤独门店和区域连锁商超不错作念现结，即客户付款后立即发货（批发商则可能条目预支30%到50%的定金，货色投递并签收后本日付清尾款）；从售后上来看，这些渠说念在处理售后问题时更倾向于径直迷惑挥霍者或现场处分问题，品牌方常常不需要亲身介入。

相较于宇宙连锁商超和批发商的销量，孤独门店销量最低。但从利润角度来看，宇宙连锁商超和批发商的利润最低，而孤独门店的利润反而最高。经统计，有时孤独门店的利润以致可能高于线上销售，毛利率在30%控制并不稀有。

这类星星之火的款式更稳健小而好意思的品牌，“比如品牌是作念智能喂鸟器的，应优先接头特意作念不雅鸟用品的连锁商超，而不是沃尔玛。”Bruce说说念。关于他们来说，与最有关的孤独门店互助进行试销，收罗市集反馈，然后再逐渐扩大互助范围，是一种更稳健的发展旅途。

不外需要贵重的是，与孤独门店互助，需要更高超化的运营。

据Bruce描述，现时发现最高效的互助款式主要有两种。

第一种是全免费试销款式，即在门店摒弃两个样品，一个用于开箱展示，另一个转圜给店长用于试销。这种神态的上风在于镌汰了门店互助的门槛，眩惑了更多优质的孤独门店互助。由于居品是转圜的，店长会更积极向挥霍者倾销，何况更易得到门店中的优质展示位（比如收银台隔邻，这赓续是流量最高的位置）。这种互助款式适结伴本较低的中袖珍居品。

第二种则是寄卖款式，即品牌将居品放在门店，门店卖出居品后再结款给品牌。这种神态的复杂之处在于需要如期巡店，查抄销售情况，因为并不是统共门店皆会实时奉告补货。寄卖的上风是居品较为保本，适结伴本较高或大型的居品，可在门店卖出后，从外洋仓径直代发给挥霍者。

总的来看，不管是高抬高打，照旧星星之火，关于念念布局好意思国线下零卖市集的中国品牌来说，最要津的是要敷裕明确居品定位、深刻原土挥霍群体，独一这么身手晋升线下布局的顺畅度，更大致率地吃到好意思国线下这块肥肉

#我是虎嗅贸易挥霍组裁剪周月明，关注出海、挥霍、IPO等多个鸿沟，行业东说念主士交流请加微信：muzhouzhizhi，请注明身份，新闻踪影亦可邮件至 zhouyueming@huxiu.com。

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