新华财经上海12月25日电（李一帆） 近日，在中国名步骤一的顶奢市场北京SKP和近邻华贸购物中心的广场勾通处J9九游会中国，新建起一座玄色为基底、金色点缀其上的一字型建筑，俯视或者纵眺，宛如一条嵌入着金色遮挡的玄色绸带，尽显高端。

　　这家门店，是不久前刚刚开业的北京高梵SKP限时佳构店——

　　高梵，是近两年羽绒服界杀出的一匹“黑马”，定位中高端品牌，主流产物售价1000至5000元区间，从名不见经传到成为中等收入群体“骄子”，只用了短短三年时辰。

　　就在上周，高梵推出了一款由前Dior高定筹算师Maria联袂中国非遗苗绣传承东说念主欧东花共同打造的巴黎高定非遗众人亲绣款羽绒服，高梵品牌全球代言东说念主杨幂身着同款。这款羽绒服全球限量8件，将抽签送出。抽签步履启动后，微博、小红书等平台出现了多半“涨价求购”的帖子，默示快意在原价基础高涨价1000至3000元不等，收入囊中。

　　这股抢购潮的背后，一个问题值得考虑：羽绒服品牌丰富多采，在售价越来越贵、一众品牌都被称为“羽绒服刺客”确当下，豪侈者为什么要“疯抢”一款大几千元的高梵？

　　其后居上，“截和”波司登

　　提到中国高端羽绒服，波司登是绕不开的品牌。近两年，以波司登为代表的国产羽绒服售价逐渐走高，有豪侈者招供这是中国品牌的转型朝上，也有豪侈者默示不合算、不买账。

　　而横空出世的高梵，通常定位在波司登、以致波司登之上的品牌区间，却借助高端定位，竣事了品牌的幽谷“腾飞”。

　　据新华财经统计，在淘宝平台高梵官方旗舰店里高梵淘宝店，售价最低廉的羽绒服为儿童羽绒马甲，挂牌价999元；最贵的成东说念主长款羽绒服，挂牌价5869元。另有45款挂牌价在4000元以上，超三分之二商品挂牌价在2000元以上。

　　第三方机构数据自大，2024年11月抖音羽绒服各品牌平均成交价中，高梵平均成交价1863.15元，逾越了波司登的1267.41元和北面的1452.45元。

　　不菲的售价莫得拦阻住豪侈者的热心。阐明天猫双11战报，本年10月21日，天猫双11开卖4小时，高梵成交额即破亿，超客年初日全天。在第一波的女装店铺销售榜里，高梵位列第3名，仅次于波司登、优衣库，成为榜单“新贵”。

　　“双11”收尾后，天猫发布2024年双十一重心品类TOP10商品，在服安装饰品类中，高梵关系商品包揽前两名。

　　高居榜首的是李佳琦直播间结合的高梵黑金前锋系列鹅绒羽绒服，“双十一”期间（10月14日至11月11日）销售额4500至5000万元，销量超5万件。名步骤二位的是官方店铺的黑金经典八格长款羽绒服，销售额4500至5000万元，销量超2.6万件。这两款羽绒服的销售额，率先第三名约1000万元。

　　淘宝和天猫尚不是高梵销售额最大的销售阵脚。在抖音商城，高梵的销量率先上风愈加明显。

　　据新华财经统计，放肆12月24日，高梵抖音官方旗舰店中销量第一、售价1599元的黑金前锋系列羽绒服，已售超5.9万件；销量第二、售价1980元的羽绒服已售超3.1万件；销量第三、售价1980元的羽绒服已售超2.8万件，所有这个词商品以为销售54.4万件。对比来看，波司登抖音官方旗舰店内，销量第一、售价1741元的羽绒服，销量仅为7000余件。

　　在抖音商城官方“600元以上羽绒服爆款榜”上，高梵、波司登各有两款商品上榜TOP10，其中高梵位列第二、第五，波司登位列第四、第六。况兼，高梵和波司登是榜单上唯二售价在1500元以上的品牌，其余几款羽绒服多在600至700元区间。

　　具体到品牌店铺，抖音商城官方品牌羽绒服店铺榜上，高梵分列热销榜第二名、东说念主气榜第四名、回购榜第二名，与波司登棋逢敌手，可见两边竞争猛烈进度。数据自大，2023年高梵抖音单平台营收总和接近17亿元。

　　据《丽都志》长入中国羽绒工业协会、抖音电商共同发布的《羽绒发展趋势之好鹅绒品性白皮书》，高梵在1500元至2999元的中高端鹅绒服价钱带内，以近28%的市场占有率稳居龙头位置；在3000元以上的高端鹅绒服市场上也以18%的市场占有迷惑跑行业。

　　摸着Moncler“过河”，三年“翻红”

　　高梵近两年走红市场，但高梵并非刚刚“降生”。

　　早在2004年，首创东说念主吴昆明就创立了高梵品牌。但因为种种原因，高梵启动资不抵债。2012年，吴昆明关掉700多家实体店，转阵线上，将商品明确定位在300至500元的快消区间。直到2018年时，高梵还声称要作念“中国版的ZARA”，2019年还在卖三五百元的平价羽绒服。

　　关联词，跟着2018年高奢羽绒服品牌加拿大鹅慎重进入中国市场，和Moncler一皆在上万元的市场打破了羽绒服价钱的天花板，中国羽绒服市场依然悄然生变，以波司登为代表的中国羽绒服头部品牌也在2019年前后启动寻求高端化。

　　彼时，吴昆明也启动为高梵想考新的发展标的，其在承袭媒体采访时表现，“作念寰球产物，就意味着每天都得抠成本，挣的每一笔都是省出来的，但越想限制成本，就越挣不到钱。”于是，2021年，高梵启动转型高端化，推出了“黑金系列”鹅绒服，把价钱径直拉到了千元以上，况兼建议了新的标语：不作念中国的Moncler，要作念宇宙的高梵。

　　Moncler是源自欧洲的羽绒服品牌，专注鹅绒羽绒，售价多在万元以上，几年前启动在中国风靡一时。Moncler最具代表性的产物本性有三个：玄色亮面、小标LOGO、高端鹅绒。

　　转战高端市场后的高梵，亦然从这三个方面摸着Moncler“过河”——专注鹅绒、主打玄色以及“老钱风”LOGO。

　　吴昆明称，遴荐鹅绒是因为相较于鸭绒，鹅绒更合适高端形象。御寒性是羽绒服购买参考的重中之重，既然高梵要转型，就干脆示寂鸭绒、专注鹅绒，在此布景下，兼具“又轻又厚”功能的高梵黑金鹅绒服成立。而黑金鹅绒服的筹算师便是前Moncler筹算师Burak Uyan。

　　但与Moncler实足不同，高梵定位在“高质价比”，对准的是1000至3000元内的中高端市场。这是国内羽绒服市场相对空缺的价钱区间，盘货所有这个词羽绒服品牌，高梵是除波司登外，第二家开导1000至5000元区间羽绒服的品牌，而具体到鹅绒，有且只好高梵。跟着“黑金系列”畅销，高梵赶快修复起全新品牌形象，后续又陆续推出了风壳系列、将来羊毛系列等型号，产物体系逐渐圆善。

　　而后，高梵不停扩大品牌力，进行品牌升级，代言东说念主选也从网红转型到了明星，2022年的代言东说念目的柏芝、2024年的代言东说念主杨幂，均为业内顶流。

　　卖得不仅仅商品，更是故事

　　高梵的羽绒服天然卖点弥散，但比较商品定位和品性的独有性，其讲故事的才智明显高于其他好多品牌，亦然让豪侈者“一键下单”的另一个要道处所。

　　早先是营销话术。在高梵品牌以及商品的宣传物料里，遁入着好多无独有偶但能够直捏眼球的传播用词。

　　比如高梵将我方经受的鹅的品种定名为“飞天白鹅”，鹅绒定名为“飞天绒皇”，直播间里“德国的金针、英国的高士线、五大极寒地的鹅绒”是常见宣寄语术。

　　大开高梵苟且一款商品的细目页，页面用词都是满满的“科技东说念主设”，“黑石暖感砂PRO”“敞篷跑车帽”“中科蓄热内里与空气轮回系统”“石墨烯抗静电抗菌”“气凝胶隔热锁温”“火山岩蓄热升温”“中科防螨技能”等。其宅心是在筹算、用料或者理念上和传统品牌进行分歧，更在工艺上讲足了故事，营造了高端感。

　　其次是借重营销。借的一方面是“东说念主”的势，一方面是“地”的势。

　　“东说念主”在于明星。

　　包括杨幂在内，高梵遴荐配合过的都是形象或名头听起来“肥硕上”的明星。国外有戴安娜王妃的双胞胎侄女、梅耶·马斯克（特斯拉首创东说念主埃隆·马斯克的母亲）、比利时王子查尔斯、英国拉特兰公爵眷属等，国内有王星越、封神“质子团”、何超莲等明星，也有好利来“二令郎”罗成、洁丽雅“毛巾少爷”石展承等壮盛代企业家。

　　高梵官方旗舰店里极度十家商品为“明星同款”，包括杨幂同款、王星越同款、张真源同款、宋亚轩同款等。这些明星或王室成员，都是高梵打造“奢品”形象的一环。

　　“地”则在于选址进驻顶奢渠说念。

　　高梵北京限时佳构店开在中国最顶尖的SKP市场，其外洋首站通常选址在巴黎的全球奢品地标莎玛丽丹。“咱们将筛选国内顶级市场的前100名，陆续进驻。”吴昆明承袭媒体采访时默示。高梵的计策是通过和一线奢品肩并肩的神色，具像化呈现品牌的高端形象。

　　临了是线上推流。这是新互联网期间绕不开的营销神色。

　　和大多外交平台或电商平台起家的品牌一样，高梵十分安靖线上营销和视频、直播推流，况兼感觉十分厉害，早在2020年就在淘宝、快手、抖音启动了直播。

　　客岁8月，天猫针对衣饰品牌店铺开店律例作念出升级，品牌可以央求开设多家旗舰店、细分类目旗舰店和细分赛说念旗舰店。律例修改后，高梵赶快在天猫开设多店，构成了一个含有旗舰店、黑金店、男装店、儿童店、户外店、Outlets店等约10个账号的雄伟店铺矩阵，热点时辰段时时开启全店铺同步直播。

　　抖音平台亦然，放肆12月24日，高梵抖音官方认证的账号有15个，包括旗舰店、轻奢、女装、通信赖饰、鹅绒、儿童、户外等官方店，粉丝量最高的高梵官方旗舰店，约有350万粉丝，销量高达54.4万件。

　　高梵也号称直播最卖力的羽绒服品牌。据新华财经统计，在淘宝平台，高梵官方旗舰店每天直播时长基本在18小时以上，高梵黑金店从10月底启动更至少9次开启了连气儿4天4夜的直播。抖音平台通常不例外，官方旗舰店基本逐日直播休息时辰不逾越1小时，远超其他羽绒服品牌时长。

直播时长近96小时

　　此外，外交平台灵验户表现，吴昆明还会躬行给我方发的高梵关系帖子“加热”视频，助力热度。可以说，在直播间刷到高梵的概率，简略率比刷到其他羽绒服品牌要大。

　　中等收入群体的故事，还能讲多久？

　　“中等收入群体造富”的故事在老本市场上讲了一波又一波。高梵如今被视为“中等收入群体新宠”，销量攀升，原因之一便是通过品牌创新、产物提质、价钱高涨和名堂营销，把我方和大多品牌区别开来，和Lululemon、Hoka、萨洛蒙等品牌雷同，得志了中等收入群体对所谓“高端品牌”的厚谊价值。

　　但高梵的造富故事到底能讲多久？怎么竣事从“1到10”？无意才是挑战最大的时候。

　　事实上高梵当今依然靠近一定挑战，比如其抖音官方旗舰店里销量最高的羽绒服，评价中有不少对于钻绒掉绒、面料薄、滋味大、版型差等差评，在关系投诉平台也不乏此类问题。

　　按照吴昆明此前的说法，想要脱离价钱战，必须增强品牌力，因此“高梵来岁还会连续涨价，把毛利栽植到60%以上的水平。”但当今的市场评价能否撑持品牌不竭涨价？仍是未知数。

　　况兼，近几年高梵依靠互联网平台快速发展，但在线下除个别快闪店外并无实在的品牌门店。而对实在的挥霍牌和高端品牌而言，线下门店是必不成少的存在，它包含了用户对产物的体验、享受的品牌干事等。

　　靠营销造势，可以让品牌在短期内获取可以的销量，但对品牌高端化的影响力有限。业内东说念主士默示，实足依赖于电商平台，在流量红利隐没、流量成本越来越贵的情况下，纯线上渠说念的口头风险很大。

　　虽然莫得公开数字，但以当今高梵的大手笔参加来看，其营销用度成本简略率不小。

　　参考波司登，2023/2024财年，公司交易收入232.14亿元、净利润30.74亿元，依然是通盘大衣饰市场发扬最佳、盈利才智最强的公司之一。但从2019到2024财年，波司登羽绒服的营销用度占比逾越了营收的30%。而高梵近两年的参加，未必少于波司登。

　　更何况中等收入群体的喜好来得快、去得也快，包括风水轮替转的“中产三件套”在内，太多品牌都在这个市场资历了潮起潮落。

　　高定品牌里的筹算师品牌Alexandre Vauthier、“仙裙制造机”Ralph&Russo，潮牌里的Supreme、Superdry、Off-White等，均是也曾时事无穷，临了却被廉价出售。包括近几年大火的Lululemon，也正在被通常100好意思元一条瑜伽裤的Alo Yoga侵吞市场份额。

　　阐明不雅研讲明网的数据，2023年中国羽绒服市场限度为1960亿元，同比增长15.81%，增速权贵高于服装行业，处于高速成恒久。同期，高端羽绒服依然成为豪侈趋势，波司登、高梵、Skypeople太空东说念主等国产物牌同场竞技，都为羽绒服市场提供了具有高端品性、独有筹算和个性抒发的遴荐，也为中国高端品牌走出了一条发展旅途，市场空间不成小觑。但最终能否造成具有辨识度的品牌剖释，在高端市场实在安身，打入国际市场，仍需更多品牌文化和商品内核的撑持。

　　岂论是高梵照旧波司登J9九游会中国，品牌故事仍需连续完善，才能在高端豪侈鸿沟竣事与传统品牌的“顶峰再见”。